Puma đối đầu Adidas: Có một cuộc “nội chiến” khác

Bài viết cung cấp độc quyền bởi

Khẳng định thương hiệu Đức

Giống như các CLB bóng đá, nền kinh tế Đức cũng đang chiếm lĩnh vị trí số 1 châu Âu một cách không thể tranh cãi. Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa rằng mọi thứ đang toàn là màu hồng: hãng tin Bloomberg vừa công bố một cuộc thăm dò ý kiến của 24.000 doanh nghiệp Đức, theo đó tốc độ tăng trưởng kim ngạch xuất khẩu của nước này dự kiến có thể sẽ giảm đáng kể, từ mức 3,7% trong năm 2012 xuống còn 2% trong năm 2013. Ngoài ra, sau khi đạt mức tăng trưởng GDP trung bình 2,3%/năm trong vòng 3 năm gần nhất, kinh tế Đức dự kiến sẽ chỉ tăng trưởng khoảng 0,3% - một mức thụt lùi đáng kể - trong năm nay. Trong bối cảnh đó, trận chung kết Champions League sẽ đến không thể đúng lúc hơn: các công ty Allianz, Signal Iduna (bảo hiểm), Evonik (hóa chất) hay Deutsche Telekom (truyền thông) sẽ được quảng cáo miễn phí trước gần 400 triệu khán giả truyền hình, giúp “tái khẳng định niềm tin của người tiêu dùng toàn cầu vào chất lượng thương hiệu Đức” – giáo sư Simon Chadwick, chuyên gia về chiến lược kinh tế thể thao tại ĐH Coventry (Anh) phát biểu. Tuy nhiên những nhãn hàng thu được nhiều ích lợi nhất từ cuộc đụng độ giữa Bayern và Dortmund lại là hai cái tên quen thuộc: Adidas và Puma.

Bayern và Dortmund

Mối thâm thù 65 năm

Lịch sử mối thâm thù giữa Puma và Adidas thậm chí còn dài hơn cả Champions League/Cúp C1 châu Âu (cũ), và đương nhiên là dài hơn sự kình địch giữa Bayern và Dortmund. Từ những năm 1920, hai anh em Adolf và Rudolf Dassler đã cùng nhau thành lập một công ty giày ở Bavaria, tuy nhiên sau một số mâu thuẫn thì Rudolf quyết định tách ra làm ăn riêng với thương hiệu Puma vào năm 1948, còn Adolf tạo ra Adidas một năm sau đó. Trong thời gian đầu khởi nghiệp, Puma cũng từng gây dựng được ảnh hưởng đáng kể trên thị trường dụng cụ thể thao, với đỉnh cao là thập niên 1970 – khi Pele và Johan Cruyff đều đi những đôi giày do Puma thiết kế. Tuy nhiên theo phân tích của Jon Tipple, giám đốc chiến lược tại công ty tư vấn FutureBrand có trụ sở ở London, thì trọng tâm hoạt động của Puma “đã chuyển dịch ra khỏi bóng đá”. Bây giờ, 35% doanh thu của Puma đến từ những dụng cụ hỗ trợ thay vì quần áo thể thao thông thường, trong khi tỷ lệ thu nhập từ quần áo thi đấu của Adidas vẫn đạt mức 72% - theo tính toán của ngân hàng đầu tư Berenberg. Chi tiết hơn, Adidas kiếm được 1,7 tỷ euro/năm riêng từ bóng đá, tức gấp gần 6 lần nguồn thu của Puma (330 triệu euro). Hiện tại, Adidas và Nike kiểm soát tới 80% thị phần trang phục bóng đá trên toàn thế giới, và Puma đang cố gắng thay đổi tình thế bằng cách đầu tư nhiều hơn vào môn thể thao vua mà động thái mới nhất là việc ký thỏa thuận tài trợ trị giá 150 triệu bảng với Arsenal vào tháng 5/2013 mới đây. Tuy nhiên, con bài quan trọng nhất của họ là Borussia Dortmund.

Chiến thắng hay là chết

Adidas và Puma

Với doanh thu chỉ bằng chưa đầy 20% của Adidas (2,7 tỷ so với 14,4 tỷ euro), danh sách tài trợ của Puma đương nhiên cũng ngắn hơn hẳn so với đối thủ. Trong khi Adidas tài trợ cho 4/16 đội bóng góp mặt ở vòng 1/8 Champions League (Real Madrid, Milan, Schalke 04 và quan trọng nhất là Bayern Munich) thì Puma chỉ có duy nhất một khách hàng là Dortmund. Tuy nhiên, sự lựa chọn của Puma đã tỏ ra cực kỳ đúng đắn khi “Die Borussen” thi đấu xuất sắc và lọt vào đến trận đấu cuối cùng ở Wembley. Như vậy, lần đầu tiên kể từ năm 2004, Puma mới lại xuất hiện trong một trận chung kết Champions League (Adidas đã có tới 5 lần hiện diện). Vì vậy, đối với Puma thì trận đấu này có ý nghĩa lớn hơn rất nhiều so với Adidas, theo khẳng định của chuyên gia phân tích Sebastian Frericks tại ngân hàng Metzler (có trụ sở ở Frankfurt, Đức). Hiện tại, họ đã bị Adidas bỏ cách một quãng khá xa về cả tài chính lẫn thành tích trên sân cỏ: mùa bóng năm nay, các cầu thủ đi giày Adidas đã ghi được tới 93 bàn thắng so với chỉ 18 bàn của Puma, nhưng một chiến thắng của Dortmund có thể giúp Puma lật ngược tình thế.

“Nếu sở hữu một sản phẩm tốt, chắc chắn việc giành chức VĐ Champions League sẽ mang lại hiệu ứng bom tấn cho thương hiệu của bạn” – lời Joerg Philipp Frey, nhà phân tích tại ngân hàng đầu tư M.M Warburg (Hamburg, Đức). Đêm nay, Marco Reus sẽ đi đôi giày PowerCat 1 FG – sản phẩm mới nhất của Puma – và nếu như Dortmund của Reus lên ngôi vô địch châu Âu thì đó là màn marketing hoàn hảo cho công ty có logo hình con báo. Giống như Puma, Dortmund cũng đang phải đối diện với thời khắc sinh tử: nếu đăng quang tại Champions League, đội chủ sân Signal Iduna Park có thể chính thức xác lập vị thế của mình như là một đội bóng lớn trên đấu trường châu lục, qua đó cải thiện nguồn thu và gia tăng sức hấp dẫn với các ngôi sao (sau khi VĐ Champions League mùa trước, Chelsea cũng kiếm được hợp đồng tài trợ mới với Samsung và thu hút được thêm hàng loạt gương mặt sáng giá như Oscar, Hazard). Khi đó, những cuộc chia ly của Goetze và có thể là cả Lewandowski cũng không còn đáng sợ, và một Dortmund hùng mạnh – đủ sức làm đối trọng với Bayern – sẽ chỉ có thể là điều tốt cho bóng đá Đức. Vậy thì, vì Bundesliga và vì cả nền kinh tế Đức, hãy cầu nguyện cho Reus sút tung lưới Bayern đêm nay…